廣電網(wǎng)絡的付費模式思考

（本文作者系新疆廣電網(wǎng)絡股份有限公司副總經(jīng)理陳長偉）

前言

新年伊始，騰訊和阿里巴巴這兩個冤家在“打車APP”上攻城略地讓你我眾生都享受了一把“免費打車還能搶紅包“的待遇，這深刻詮釋了”中國互聯(lián)網(wǎng)模式是一切皆免費，免費無下限“這一廣為傳知的法則。所以，無論哪行哪業(yè)，只要被互聯(lián)網(wǎng)瞧上了的，都要怕的半死。電商讓國美蘇寧如坐針氈，智能電視大戰(zhàn)則讓電視機廠商心有余悸。

當然了，拋開政策管制限制不談，那些OTT們免費為用戶提供境內(nèi)外頻道、好萊塢大片的時候，不僅僅是傳統(tǒng)電視，就連IPTV可能都感覺到了互聯(lián)網(wǎng)免費模式的可怕。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，廣電網(wǎng)絡對于付費業(yè)務該怎么做？如何借鑒互聯(lián)網(wǎng)的玩法開展業(yè)務運營？這些都是需要同行思考的問題。

廣電網(wǎng)絡有哪些付費業(yè)務

從8、90年代發(fā)展起來的廣電網(wǎng)絡的付費模式可是相當簡單，用戶繳納入網(wǎng)初裝費之后，每月支付通常為10元錢左右的基本收視費，這就構(gòu)成了廣電網(wǎng)絡收入的絕大部分來源。

后來隨著用戶群體的迅速擴大，一些廣電網(wǎng)絡公司開始在央視和各省衛(wèi)視中插播廣告，就是把別的電視臺的廣告掐掉后加入各省自己的廣告，收取廣告收入，不過這種模式后來被明令禁止，現(xiàn)在基本都是以落地費形式獲取收入，其實也就是上星頻道的廣告分成費。

除了這些入網(wǎng)初裝費、基本收視費和落地費之外，說廣電網(wǎng)絡在內(nèi)容付費業(yè)務上毫無作為那也是不符合實際的。其實廣電網(wǎng)絡在2003年之前就通過模擬解碼器方式向部分用戶提供鳳凰中文、鳳凰資訊、國家地理、STARMOVIES、ESPN、FASHION TV等境外頻道，但是這一付費模式的嘗試一來與總局政策不符合，二來技術(shù)成本也比較高，所以發(fā)展很緩慢。從2003年開始，各地在數(shù)字化改造中陸續(xù)開始發(fā)放帶CA的數(shù)字機頂盒，解決了付費頻道的鑒權(quán)管理，而總局也在政策上支持付費頻道的發(fā)展，還成立了數(shù)家付費頻道集成商。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。受制于內(nèi)容水平和營銷方式以及繞不開的體制困擾等多種因素（詳細可參考互聯(lián)網(wǎng)思潮下的廣電網(wǎng)絡之付費頻道），除了CHC、四海釣魚等少數(shù)幾個付費頻道之外，整體發(fā)展依然舉步維艱，很多省網(wǎng)轉(zhuǎn)而開始做雙向改造和點播、時移回看等交互電視業(yè)務，特別是高清業(yè)務開始讓廣電人看到打敗IPTV的殺手锏所在，IPTV的ADSL作為主要接入手段，即便剛剛上線的ADSL 2+技術(shù)也無法滿足其高清業(yè)務需求，廣電同軸電纜成為承載高清業(yè)務的優(yōu)良載體，新視覺高清、天華世紀高清、CHC高清等內(nèi)容商提供的高清內(nèi)容也具備一定的內(nèi)容競爭力，高清直播頻道、高清輪播頻道、高清點播、高清時移回看等高清交互電視業(yè)務成為運營商發(fā)力之處。

在交互業(yè)務的大投入和用戶續(xù)費率的壓力下，廣電網(wǎng)絡逐漸將之前的部分包月加單點收費的套餐模式轉(zhuǎn)向大包月套餐模式，這有助于培養(yǎng)用戶黏著度，大包月模式也很快成為主流的套餐業(yè)務。到目前為止，各地網(wǎng)在付費視頻業(yè)務上已經(jīng)形成了交互為主導，高清為殺手锏，付費頻道輔助，各家也有不同的玩法。比如歌華的付費頻道向用戶免費，反向CP收落地費，付費點播大部分采取免費+貼片廣告的形式，但是也逐漸開通了一些點播付費包。貴州采取付費頻道的市場化銷售模式，江蘇有線采取了頁面廣告買斷銷售模式，天威視訊和東方有限采取了整體高清推進模式等。

更重要的是，交互式平臺的上線也真正賦予廣電更多業(yè)務的能力，基于雙向化網(wǎng)絡的寬帶業(yè)務已經(jīng)被越來越多的廣電網(wǎng)絡認為是必須要開展的業(yè)務，基于交互式網(wǎng)絡與終端提供的廣告空間開展的數(shù)字電視廣告、數(shù)據(jù)廣播等業(yè)務，基于用戶的教育、音樂、游戲、購物、彩票、股票等增值業(yè)務嶄露頭角，基于民生的水電暖氣便民查詢、政務社區(qū)信息資訊服務也已經(jīng)成為廣電網(wǎng)絡普遍提供的業(yè)務。在這些方面，無論是面向個人付費的B2C業(yè)務，還是面向政府、企業(yè)收費的B2B2C業(yè)務，雖然用戶滲透率還不高、收入占比也還不大，但是都已經(jīng)成為廣電網(wǎng)絡的創(chuàng)新型增值業(yè)務，被賦予了轉(zhuǎn)型時期更多的責任。

好了，我們可以稍微總結(jié)一下，廣電網(wǎng)絡目前的付費業(yè)務可以分為三類，一類是入網(wǎng)安裝費、基本收視費、落地費這類基本收入；一類是付費頻道、付費點播、時移回看等付費視頻類業(yè)務；一類是寬帶、廣告、便民服務、教育、音樂、游戲、購物等創(chuàng)新型增值業(yè)務，有可以按照屬性分為2B和2C類增值業(yè)務。

　　廣電網(wǎng)絡付費業(yè)務的市場競爭

我們需要看看IPTV、OTT、網(wǎng)絡視頻等競爭對手的情況。

先看IPTV，在定價上，雖說也有個月使用費，通常是20到30元不等，但大家都明白就是跟寬帶捆綁打包的，單獨定個價多半是為了考核和反壟斷之需，起碼用戶層面對IPTV的月收視費是木有太大感知的；在內(nèi)容上，IPTV雖然缺少CCTV3568以及本地化頻道的劣勢（有些地方其實無視這一限制），但是其全國性運營模式能夠吸引更多的內(nèi)容商與其合作，越來越多的都跑去開付費業(yè)務包了，這讓其在點播內(nèi)容上有優(yōu)勢，根據(jù)電信運營商、百視通、愛上電視等透露的信息，IPTV在付費點播這一塊的收入增長非常快，并不落后于在廣電互動電視業(yè)務上摸爬滾打了10年之久的華數(shù)；在創(chuàng)新性增值業(yè)務上，IPTV平臺具有全程全網(wǎng)優(yōu)勢，在一個省網(wǎng)調(diào)試之后只需要很小的工作就能在其它省份上線，目前開展的廣告、教育、音樂、電視商城、游戲等業(yè)務是一個不納，特別是音樂據(jù)說有些省份都過億了，其實很多所謂的廣電增值業(yè)務提供商都是已經(jīng)在IPTV平臺玩過了的。

其次看OTT，在定價上，由于受制于政策管制等原因，OTT并不能提供直播頻道，這也就失去了按月收取基本收視費的基礎(chǔ)；在內(nèi)容上，OTT由于直接與互聯(lián)網(wǎng)對接無疑是最豐富的，但由于前期主要還是圈地階段，內(nèi)容收費的并不多，以未來電視、芒果TV為代表已經(jīng)開始嘗試包月、按次點播等，但遠未形成規(guī)模。在創(chuàng)新型增值業(yè)務上，OTT目前也開展了廣告、教育、音樂、電視商城、游戲等業(yè)務，但起步較晚，還未完全成型，考慮到OTT的開放互聯(lián)網(wǎng)形式，這一塊還有很多潛力可挖。

相比于IPTV、OTT等直接與廣電網(wǎng)絡在電視屏的競爭，網(wǎng)絡視頻目前的商業(yè)模式也較為簡單，廣告、付費視頻以及關(guān)聯(lián)業(yè)務的流量導出，占主導的還是廣告，這一塊與電視臺的競爭更強烈一些，對廣電網(wǎng)絡更多還是補充關(guān)系。

說了這么多競爭對手的事情，我們可以感覺到：

1）在入網(wǎng)初裝費、基本收視費落地費等廣電網(wǎng)絡的基本業(yè)務收入上開始受到一些不太嚴重的沖擊，入網(wǎng)費很多地方的發(fā)改委和物價局都想取締，有CPI的考量，也有事業(yè)屬性的考量；基本收視費由于IPTV等替代品的增多和捆綁搭售甚至免費，用戶的價格敏感度是上升的，不僅漲價難，用戶都有降價的預期；落地費這種實質(zhì)為上星頻道的廣告?zhèn)鬏斮M其實也不可持續(xù)的，一來其它傳播渠道多了，廣電網(wǎng)絡不再唯一，二來衛(wèi)視市場寡頭壟斷愈發(fā)明顯，人家可以攜好的內(nèi)容綁架用戶，比如要是用戶收看不到《爸爸去哪兒》的直播那還不鬧翻天，這種相對畸形的上下游關(guān)系需要變通。

2）廣電網(wǎng)絡的付費視頻業(yè)務則受到的沖擊比較大，人家的內(nèi)容豐富，有很多還是免費的，憑什么付費看廣電網(wǎng)絡的收費內(nèi)容呢，現(xiàn)在很多地方的付費視頻業(yè)務其實是跟著機頂盒捆綁下去的，跟IPTV跟著寬帶捆綁下去一個道理，降低用戶價格感知，后續(xù)的續(xù)訂率還是存疑的，這一塊需要廣電網(wǎng)絡整合全行業(yè)的力量拿好、新、精的內(nèi)容，還需要在編排、運營、營銷等方面培養(yǎng)自己的人才，光靠一個華數(shù)的力量是不行的。

3）廣電網(wǎng)絡的創(chuàng)新型增值業(yè)務受到的挑戰(zhàn)應該是最大的，首先IPTV、OTT都有全程全網(wǎng)、全國運營的網(wǎng)絡與業(yè)務平臺優(yōu)勢，廣電網(wǎng)絡相對割據(jù)；其次，在支付手段（渠道、安全、回款）上IPTV、OTT也遠比廣電網(wǎng)絡走的快，電信卡BOSS支付、微信支付、支付寶支付、電信卡支付等，都解決了新業(yè)務的實時在線支付問題；還有就是人才及體制優(yōu)勢、運營與營銷上的優(yōu)勢等，不一而足。當然如果能從家庭娛樂入手，發(fā)揮大的服務平臺優(yōu)勢，在一些業(yè)務上有所為、有所不為，也并非沒有機會，但肯定沒有互聯(lián)網(wǎng)的盤子大，這一點不應該好高騖遠。

歸納成幾句話就是：基本收費業(yè)務漸受威脅，付費視頻業(yè)務壓力不小，創(chuàng)新增值業(yè)務仍需努力。一些沒有及時整轉(zhuǎn)和雙向網(wǎng)改的省網(wǎng)將逐漸面臨生存的絕境，而具備多業(yè)務開展基礎(chǔ)的省網(wǎng)需要進一步市場化，找死總是比等死強的。

廣電網(wǎng)絡付費業(yè)務的進一步思考

上面講了這么多，核心是3個問題：1）我們有好的內(nèi)容讓用戶付費嗎？；2）我們有好的業(yè)務讓用戶付費嗎？3）我們有好的支付手段讓用戶付費嗎？這些我們稱之為工具類的競爭，大家有招有式的比劃著來。

但是還有一種競爭不是工具層面的，他跟你在模式上競爭。這方面玩的最好的是互聯(lián)網(wǎng)，也就是大家大談特談的互聯(lián)網(wǎng)思維，其實人家的免費只是表象，模式才是大殺器，付費模式有用戶付費，也有企業(yè)付費，還有政府付費，關(guān)鍵在于積聚人氣，再轉(zhuǎn)化為“商氣“。

早期在電子商務平臺上領(lǐng)先的是主推收費平臺的易趣，但是淘寶推出了免費頻道，在上游積累了大量商戶，下游積累了大量用戶之后，淘寶逐漸依靠廣告費、促銷費、交易提點等實現(xiàn)了對易趣的大超越。

早期在網(wǎng)絡游戲市場大行其道的是付費游戲，這抬高了游戲的用戶進入門檻。后來有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打出“免費玩游戲“的口號，通過增值業(yè)務的道具收費，甚至搞類似于1元/次的道具抽獎形式，贏得了大量用戶。時至今日，免費網(wǎng)絡游戲已經(jīng)成為市場主流，但這絲毫沒有影響互聯(lián)網(wǎng)游戲大佬們賺的盆滿缽滿。

再比如大家都知道頁面展示類廣告是到達率低、曝光效果低，商業(yè)價值也不高。以360為首的公司人家想出了在頁面搞幸運大抽獎的招數(shù)，大家都奔著免費抽獎去了，間接的也提高了廣告的達到率和曝光效果，一舉多得。還有人家百度搞的競價排名模式，向用戶免費，首先服務于中小企業(yè)主的廣告需求，后來那些大企業(yè)主就自己找上門了，硬是超過了服務于大企業(yè)主的大央視。

說來說去，互聯(lián)網(wǎng)的一切根基還在于用戶，有了用戶才有機會嘗試各種付費模式。所以小米成立了支付公司，因為他靠所謂的“成本價賣手機”和MIUI圈了一大把用戶，只要打通支付環(huán)節(jié)，電商、游戲娛樂乃至互聯(lián)金融都是順理成章的事情，這不也是付費模式嗎？

其實廣電、傳媒業(yè)在付費模式方面的探索也還是有一些的，比如在線上線下聯(lián)動上面?，F(xiàn)在有一些地方紙媒集團的新媒體業(yè)務，單就網(wǎng)站而言那是必虧無疑的，但是人家將線上平臺看成一個集聚人氣的地方，通過線下的交易會、博覽會等形式獲得收入，整體盈利卻是不錯，廣告收入占比還不大?，F(xiàn)在有一些專業(yè)性付費頻道開始走這個路子，雖說是不得已的辦法，但起碼創(chuàng)出了一條路子。

對于廣電網(wǎng)絡來說，在付費業(yè)務上我們可以通過爭用戶、爭內(nèi)容、爭渠道來提高付費業(yè)務收入，我們也可以通過提高技術(shù)能力、運營能力、營銷能力來提高付費業(yè)務收入，我們能否更前行一步，在付費模式上也做出一些探索和突破呢？或者說，我們有好的付費模式嗎？比如如何將我們的入口價值像騰訊、百度那樣發(fā)揮出來，讓用戶感覺到簡單和足不出戶的方便，跟各個合作伙伴分享用戶價值；比如如何挖掘我們大數(shù)據(jù)金礦的獨特價值，跟上游的內(nèi)容、頻道、廣告主實現(xiàn)商業(yè)交換，開拓業(yè)務方向；比如如何發(fā)揮我們的大公共平臺的服務價值，以向政府、社區(qū)及民生相關(guān)的企事業(yè)單位獲得商業(yè)回報。

總之，在基礎(chǔ)服務越來越廉價化乃至免費化的趨勢下，增值服務的付費模式才是發(fā)展方向。廣電網(wǎng)絡不是僅僅自己作為視頻專家，而是創(chuàng)造一個平臺，讓這個平臺上面的人流、信息流、金融流等流動起來，讓用戶有體驗，讓合作伙伴有希望，讓自己有價值，打造真正適合廣電網(wǎng)絡的未來的付費模式。