縣級融媒體中心提升輿論引導(dǎo)力的三大路徑

做好基層輿論引導(dǎo)力建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，是縣級融媒體中心建設(shè)的根本目標(biāo)。

而要做到增強輿論引導(dǎo)力，一方面要充分發(fā)揮主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，面向基層群眾加強和改進新聞宣傳，與縣委縣政府中心工作同頻共振、同向發(fā)力，為各部委辦局的工作搭建宣傳推進平臺，弘揚主旋律，這是基層輿論引導(dǎo)力建設(shè)的根本;

另一方面，創(chuàng)造盈利模式，增強自身造血能力，縣級媒體不僅要生存，而且要發(fā)展，將信息服務(wù)、政務(wù)服務(wù)變?yōu)槊襟w運營資源，把公共服務(wù)、增值服務(wù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)運營資源，通過市場化運營實現(xiàn)價值變現(xiàn)，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化，這是基層輿論引導(dǎo)力建設(shè)的保障。

完善體制機制 拓展輿論陣地

完善體制機制建設(shè)，建立更加多元、有效的渠道和平臺，拓展輿論陣地?；鶎虞浾撘龑?dǎo)力建設(shè)需要傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，這也成為縣級融媒體建設(shè)的重點之一。

當(dāng)前，各種模式、各種合作下的技術(shù)改造和升級如火如荼地展開，但是，比技術(shù)融合更為重要的是，不同媒介渠道和平臺資源、生產(chǎn)要素的有效融合，打破媒體形態(tài)和功能上的隔離，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合。

要做到這一點，就需要完善的體制機制作為保障，進行縣級媒體機制改革，讓傳統(tǒng)媒體和新興媒體沒有性質(zhì)和人員身份的藩籬和障礙。

必須改革和完善體制機制，改善縣級融媒體中心的建設(shè)和發(fā)展環(huán)境，實行事業(yè)單位企業(yè)化管理的運行機制，既要牢牢抓住這一基層輿論宣傳陣地，在政策和資金上大力扶持，優(yōu)先配置政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)等資源給融媒體中心;又要授予其獨立的人事考核和激勵、項目經(jīng)營和管理等權(quán)限，充分調(diào)動員工的積極性，增強自負(fù)盈虧的生存發(fā)展能力。

加強人才隊伍建設(shè)，優(yōu)化人才考核和激勵機制，是縣級融媒體中心發(fā)展的內(nèi)生動力。

縣級融媒體中心應(yīng)在現(xiàn)有編輯記者隊伍的基礎(chǔ)上做好定期全員培訓(xùn)，要求采編人員掌握圖片、音視頻、H5等全媒體采訪和編輯技術(shù)，提升制作融媒體內(nèi)容產(chǎn)品的能力和水平。

同時，應(yīng)建設(shè)高素質(zhì)高水平的技術(shù)人才隊伍，建設(shè)、運營維護和改進創(chuàng)新平臺型產(chǎn)品需要強大的技術(shù)支撐，需要站在技術(shù)前沿的高水平技術(shù)人才，不斷嘗試新的新聞產(chǎn)品，開發(fā)自身的特色融媒產(chǎn)品和特色區(qū)域服務(wù)。

為了吸引人才、留住人才，縣級融媒體中心，如長興傳媒集團、分宜融媒體中心等都已經(jīng)開始重視績效考核制度和人才激勵機制，建立了編內(nèi)編外同崗?fù)?、績效?yōu)先的績效考核制度，將按勞分配和按效分配結(jié)合起來。

未來應(yīng)將輿論引導(dǎo)力量化成為績效考核指標(biāo)的一部分，這一點值得進一步探索。

安吉融媒體中心技術(shù)人才引進的創(chuàng)新策略值得借鑒，其主張“不為我有，但為我用”。其引進的APP研發(fā)海歸博士團隊屬于項目制下高薪聘用的人才，均是由海外留學(xué)背景的高學(xué)歷技術(shù)人員。

2013年，博士團隊研發(fā)手機客戶端產(chǎn)品，以“新聞+服務(wù)”的理念，全力打造本土融媒體移動平臺，且不斷迭代升級，開發(fā)集成新功能;2017年，對客戶端的直播進行新版升級，提升互動性，增加系列新功能：點評、彈幕、排名、充值、抽獎、打賞等，為安吉融媒體中心的技術(shù)發(fā)展做出了重要貢獻。

建立新興媒體的快速反應(yīng)機制、全媒體聯(lián)動機制和輿情監(jiān)測機制，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)模式和載體，拓展輿論引導(dǎo)陣地和渠道。新媒體內(nèi)容審批和發(fā)布都要迅速，才能將新媒體的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢發(fā)揮到極致，而這需要體制機制的保障。

當(dāng)前，具有一定實力基礎(chǔ)的縣級融媒體中心都形成了網(wǎng)站、微信、微博、客戶端所組成的新媒體矩陣，新媒體傳播迅速且受眾面廣泛，在日常輿論宣傳中發(fā)揮了重要作用。

縣級融媒體中心應(yīng)進一步建立和完善新興媒體的快速反應(yīng)機制和全媒體聯(lián)動機制，發(fā)揮新興媒體在主題輿論宣傳和重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中的重要作用。

如今，新媒體和大數(shù)據(jù)技術(shù)為輿論引導(dǎo)創(chuàng)造了極為便利的條件，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓輿情服務(wù)成為可能。

基層融媒體中心應(yīng)在掌握輿情監(jiān)測技術(shù)的基礎(chǔ)上建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)，組建專門的高素質(zhì)的輿情分析和管理團隊，建立和完善輿情監(jiān)測機制、輿情預(yù)警機制、輿情反饋機制和突發(fā)輿情應(yīng)對機制，建立輿情應(yīng)急響應(yīng)預(yù)案，既能做好日常網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測和研判，提供輿情服務(wù)和輿情反饋，也能為輿論熱點和危機事件做出前瞻和預(yù)警，追蹤輿論引導(dǎo)效果，適時調(diào)整引導(dǎo)策略和引導(dǎo)方向，圍繞與百姓關(guān)系緊密的熱點話題、緊急突發(fā)性事件和社會敏感問題組織開展網(wǎng)上熱點引導(dǎo)，從而為縣級融媒體中心的輿論引導(dǎo)掌握話語權(quán)、贏得主動權(quán)，改變基層輿論陣地輿情發(fā)酵后被動應(yīng)對的局面。同時，也可以進行用戶特征分析，精準(zhǔn)把握用戶需求，并以此調(diào)整輿論引導(dǎo)的方式和方法。

做好各類服務(wù) 優(yōu)化引導(dǎo)方式

充分利用地緣特征、特色文化、資源優(yōu)勢，做好媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等，在基層媒體融合信息平臺的基礎(chǔ)上打造社會治理體系的綜合平臺和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的推動平臺。這是縣級融媒體中心聚攏用戶、延伸價值、擴大影響力、增強引導(dǎo)力的增長點，也是創(chuàng)新盈利模式、實現(xiàn)自我造血的關(guān)鍵，是縣級融媒體中心發(fā)展的根基。

由于在縣域甚至市域的范圍內(nèi)，有價值的新聞內(nèi)容量太小，是無法支撐起一個獨立的新聞應(yīng)用的。所以，必須通過為用戶提供服務(wù)來完善用戶體驗，增強用戶黏性。只有提高傳播能力和服務(wù)能力，真正抓住用戶，才能更好地實現(xiàn)輿論引導(dǎo)。

當(dāng)前，縣級融媒體中心基本已經(jīng)形成新聞+政務(wù)+服務(wù)的發(fā)展模式。新聞發(fā)布和政務(wù)公開是縣級融媒體最基本的信息功能，同時也發(fā)揮著舉報監(jiān)督和網(wǎng)絡(luò)問政等形式的建言資政功能和黨建服務(wù)功能，同時基于新興媒體的政務(wù)辦理功能也受到廣大基層民眾的青睞。

不僅如此，便民查詢、便民支付、醫(yī)療服務(wù)、健康養(yǎng)老、家政服務(wù)、智慧社區(qū)、智慧鄉(xiāng)村等民生服務(wù)和文化服務(wù)也在各個基層融媒體中心迅速展開。

本土化的資源、特色文化、特色產(chǎn)品或地緣特征是縣級融媒體中心的最大優(yōu)勢，不同的基層融媒體中心應(yīng)將其充分利用到內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)拓展中，開發(fā)出特色內(nèi)容和特色服務(wù)，這樣既有利于樹立品牌，又能貼近當(dāng)?shù)孛癖姟?/p>

分宜縣的少兒文藝多次獲得國內(nèi)國際大獎，成為分宜縣也是江西的一張文化名片。分宜融媒體中心發(fā)揮了少兒文藝表演這一分宜的文化優(yōu)勢，承接線上線下各種活動組織策劃，承辦大型慶典、晚會等特色文化活動的互動直播和移動直播，既豐富了新媒體傳播的內(nèi)容，也讓經(jīng)營活動多種多樣、紅紅火火。

長興位于中國百強縣的前列，經(jīng)濟發(fā)展水平較高，縣域內(nèi)有豐富雄厚的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)資源，因此，長興傳媒集團與本地各類企事業(yè)單位建立合作，打造基于縣域數(shù)據(jù)和資源的產(chǎn)業(yè)服務(wù)等增值服務(wù)。

安吉余村是“綠水青山就是金山銀山”的著名“兩山”理論的發(fā)源地，因此也成為聞名全國的“中國美麗鄉(xiāng)村”。

安吉融媒體中心抓住這一資源，自主研發(fā)運營了“智慧社區(qū)”平臺系統(tǒng)項目，集合全域吃、穿、游、購、娛等數(shù)據(jù)進行綜合分析、指揮、管理，建成“智慧余村”“田園魯家”等涵蓋縣、鄉(xiāng)、村的智慧旅游體系。

在此基礎(chǔ)上，安吉融媒體中心還建立了長城聯(lián)盟——全國縣市臺“長城”協(xié)作聯(lián)盟臺，共有180家縣市廣電臺加盟，開發(fā)和拓展智慧旅游服務(wù)和電商服務(wù)。

可見，縣級融媒體中心必須為用戶提供一站式縣域服務(wù)平臺，服務(wù)向下生根，增強用戶互動連接，舉辦線上線下的用戶活動，真正做到深入用戶，深入挖掘梳理該縣的特色文化資源，聚焦區(qū)域文化，打造黏附本地受眾的媒體平臺，提供本縣受眾更為喜聞樂見的有本地特色的新聞產(chǎn)品和服務(wù)，推動綜合服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等服務(wù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度融合，為縣域內(nèi)的企業(yè)發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等提供傳播和智庫服務(wù)，從而推動縣域經(jīng)濟社會發(fā)展，更好地實現(xiàn)基層輿論引導(dǎo)，履行好舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。

做好輿情服務(wù)、輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)工作，優(yōu)化輿論引導(dǎo)的方式方法?；鶎有侣勢浾摴ぷ骶褪且獓@中心、服務(wù)大局，緊緊圍繞各級黨委、政府的政策方針和決策部署，用事實說話、用成就說話，充分利用重大歷史事件紀(jì)念活動、中華民族傳統(tǒng)節(jié)慶等，讓傳播社會主義核心價值觀、愛國主義教育成為常態(tài)輿論引導(dǎo)的內(nèi)容，做好精神文明建設(shè)，線上線下營造充滿正能量的良好輿論氛圍。

作為基層輿論引導(dǎo)的重要力量，縣級融媒體中心是政府和群眾之間溝通的橋梁，因此，建立和完善突發(fā)事件應(yīng)急反應(yīng)機制，做好政務(wù)相關(guān)輿情的預(yù)警、溝通、反饋和引導(dǎo)工作，是輿論引導(dǎo)力建設(shè)的重中之重。

一方面，在一項與群眾息息相關(guān)的重大民生政策出臺之前，通過主流媒體的傳統(tǒng)媒體和新興媒體平臺進行議程設(shè)置，廣泛征集群眾意見，為政府決策服務(wù)，提高政府決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。對可能引起較大爭議的項目，一定要將專家的論證和結(jié)論提前進行解釋和溝通，提前進行輿情預(yù)警，盡量避免事后的應(yīng)對和彌補。

另一方面，對政府日常工作要及時報道并跟進進展和成效，加深群眾對政策的理解和支持，并在工作生活中堅決貫徹。同時，通過各種方式，拓展和優(yōu)化輿論引導(dǎo)的方式方法。如，從2011年起，多地縣級媒體推出與政府領(lǐng)導(dǎo)干部面對面對話、問詢、建議、監(jiān)督的新型政務(wù)溝通協(xié)商渠道——“電視問政”，如今已成為縣級融媒體中心輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)的有效形式。

目前，這一形式在長興、安吉、瀏陽、分宜等縣級融媒體中心普遍應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體和新媒體多方聯(lián)動，提前通過官方或民間網(wǎng)絡(luò)平臺進行話題設(shè)置，廣泛征集民眾意見，多渠道了解民眾關(guān)切、吸納民意民智，向群眾宣傳黨的路線方針政策和重大決策部署，極大地提高了決策的科學(xué)性和民主化水平。

資源整合共享 推進媒體融合

建立以移動客戶端為核心，微博微信公號和傳統(tǒng)媒體為兩翼的輿論引導(dǎo)矩陣，新興媒體和傳統(tǒng)媒體協(xié)同進行輿論引導(dǎo)，使輿論引導(dǎo)力最大化。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合是在新技術(shù)時代與用戶建立全新連接的方式，傳統(tǒng)媒體通過新媒體可以與用戶建立更深入的連接，擁有更多的手段和方式與用戶互動和引導(dǎo)受眾輿論。傳統(tǒng)媒體與新興媒體無縫對接、功能互補，可以極大地延伸和拓展輿論引導(dǎo)陣地，提高輿論引導(dǎo)的效果。

據(jù)調(diào)查，縣級媒體中有60%擁有三種以上的媒介形態(tài)，在今日頭條、一點資訊等第三方平臺開通了官方賬號的有45.1%，有579個縣擁有新聞客戶端，覆蓋率達30.96%，占比達87.54%，共計1637個縣開辦了微信公眾號。

如今，互聯(lián)網(wǎng)用戶通過新媒體平臺發(fā)布信息、表達意見已經(jīng)成為常態(tài)，新媒體已成為重要的公眾輿論空間，甚至很多輿論熱點最先都是在網(wǎng)上產(chǎn)生、興起，然后主流媒體隨即跟進的。

因此，主流媒體的輿論引導(dǎo)欄目應(yīng)在自身的新媒體平臺上設(shè)置欄目進行呼應(yīng)，可以先通過新媒體平臺進行宣傳，監(jiān)測民意關(guān)注度和傾向性以及網(wǎng)絡(luò)熱點議題，從而積極回應(yīng)社會關(guān)切，更有針對性地發(fā)布決策和評論，更加有效地進行輿論引導(dǎo)。

通過與新媒體聯(lián)動，發(fā)揮紙質(zhì)媒體的深度、網(wǎng)絡(luò)媒體的廣度、社交媒體的熱度，前者深刻嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，后者迅速廣泛交互，有共同的呼應(yīng)的議題設(shè)置和觀點方向，設(shè)置不同的傳播定位，滿足不同的用戶需求，使傳播范圍和傳播效果達到最大化，共同促進問題的最終解決，極大地提升輿論引導(dǎo)效果。

提升全媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力和運營能力，集中優(yōu)勢力量開發(fā)有創(chuàng)意有特色的融媒體產(chǎn)品，給用戶參與創(chuàng)作和反饋意見的渠道。

縣級融媒體中心應(yīng)以內(nèi)容產(chǎn)品為抓手，尤其是以融媒體產(chǎn)品為抓手，用產(chǎn)品思維引爆新媒體，將內(nèi)容生產(chǎn)陣地的重要力量放到移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體上來，并根據(jù)各類媒體平臺特點，制作發(fā)布不同形式的、受眾歡迎的短視頻、H5、直播、Vlog、VR產(chǎn)品等，為用戶提供更有針對性的新聞服務(wù)和增值服務(wù)。

開發(fā)新媒體產(chǎn)品的第一要義是建立與用戶連接、與用戶溝通的渠道，提供用戶表達觀點、參與傳播的渠道，這樣才能真正建立與用戶的連接，增強用戶黏性，提升輿論引導(dǎo)力。

如，建立用戶“爆料”平臺，作為新聞線索，利用媒體的專業(yè)能力，加強用戶爆料內(nèi)容的追蹤和落實。再如，在平臺上建立UGC生產(chǎn)體系，讓用戶便捷地上傳文字、音視頻等原創(chuàng)內(nèi)容，既可以是媒體的第一手素材，也可讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更廣泛地傳播;還要有用戶反饋和意見平臺，讓用戶自由發(fā)表評論，并第一時間收到反饋。

這樣有效的用戶連接和高度的用戶黏性是輿論影響力和引導(dǎo)力實現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)，也是內(nèi)容運營的重要組成部分。

提升內(nèi)容運營能力對縣級融媒體中心至關(guān)重要。商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司都有一個很大的內(nèi)容運營團隊，他們的職能就是判斷內(nèi)容做出以后放到什么渠道合適，用什么傳播方式合適，就是通過技術(shù)數(shù)據(jù)的分析，實現(xiàn)渠道和產(chǎn)品呈現(xiàn)的個性化，提升內(nèi)容的影響力和變現(xiàn)能力;同時，管理留言和反饋，并去回應(yīng)讀者的問題。當(dāng)然，這需要強大的資金投入和技術(shù)支持作為基礎(chǔ)。

開拓思維，整合各層級媒體資源，充分利用社會媒體的廣泛粉絲平臺，構(gòu)建戰(zhàn)略互利關(guān)系，推動傳統(tǒng)渠道與各級、各類社會媒體融合，實現(xiàn)規(guī)?；鲬?zhàn);并聯(lián)大數(shù)據(jù)中心，串聯(lián)數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)智慧融媒體與大數(shù)據(jù)的共建共享。

一是借力已有的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，提高平臺聯(lián)結(jié)、運營和生存能力。

微博、微信、今日頭條、抖音、優(yōu)酷等應(yīng)用都已經(jīng)成為當(dāng)今社會在信息領(lǐng)域的大型基礎(chǔ)設(shè)施，它們覆蓋幾億用戶，打造同樣的平臺對資金和技術(shù)建設(shè)能力都有限的縣級融媒體中心幾乎是不可能完成的任務(wù)。

因此，對這些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺不能僅僅將他們當(dāng)成分發(fā)渠道，而應(yīng)當(dāng)成可以運用和成長的生產(chǎn)力，是傳統(tǒng)媒體包括縣級融媒體未來轉(zhuǎn)型棲身的戰(zhàn)場，應(yīng)廣泛入駐這些媒體平臺，實現(xiàn)多平臺聯(lián)動，充分聯(lián)結(jié)、運營和維護才是生存發(fā)展之道。

二是應(yīng)整合縣域內(nèi)報紙(內(nèi)部報刊)、廣播電視、網(wǎng)站、新媒體等縣域政務(wù)資源和媒體資源，成為縣級思想文化宣傳的主導(dǎo)力量。同時，可集納、統(tǒng)籌全縣各部門的數(shù)據(jù)，便于綜合分析和利用，實現(xiàn)全縣應(yīng)急指揮的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

為避免廣告和用戶資源的流失，縣級融媒體中心要積極整合縣域各部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企事業(yè)單位自辦的網(wǎng)站、微博、微信公眾號等各種政務(wù)媒體、商業(yè)自媒體，協(xié)同制作信息和服務(wù)，確保縣域內(nèi)新聞輿論的一致性、整體性。

這也是與《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》相一致的，《意見》要求對功能相近、用戶關(guān)注度和利用率低的政務(wù)新媒體進行集約性整合，甚至是關(guān)停。

2019年4月以來，廣東、浙江、江蘇、山東等多地縣級政府部門及鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)新媒體關(guān)停整合。整合之后的縣級融媒體中心要對這些政務(wù)媒體和商業(yè)自媒體進行重新規(guī)劃和布局，認(rèn)真監(jiān)督和管理，避免重復(fù)建設(shè)，形成定位清晰、功能互補、各有特色、規(guī)范運營的新媒體矩陣。