直播不是“神藥”，它治不了你產(chǎn)品不行的病

這幾天朋友圈里流傳著一張圖片，大概核心意思就是，直播越來越坑人了，直播帶貨可能要走下坡路了。于是媒體開始出現(xiàn)一篇篇危言聳聽的文章，比如直播已死，比如直播帶貨終結。

實話說，這已經(jīng)不是一次兩次看到這樣的文章。相信你去搜索文章，過去你也肯定還看到過電商已死，互聯(lián)網(wǎng)思維已死文章。反正當初寫這個行業(yè)興起的也是同樣一群人，既沒看過直播，也沒買過直播產(chǎn)品，可能坐在空調房里就擼出了這篇稿子。所以本篇文章只有一個主題，即旗幟鮮明地反對這些歪理邪說。

我們既不走只信直播就是萬能的老路，也不要去走，看到別人說直播不行的歪門邪路。所以，我們應該如何正確對待直播這個工具？下面我將具體來談談。

01 | 直播為什么不是電視購物？

很多人在我朋友圈里說，其實直播就是電視購物的變種。

這句話只對了一半，從形態(tài)上來說直播確實等于電視購物，但是從實際來說，根本不一樣。

首先電視購物，是單向信息疏通，是我對你講，你得聽我的。借用黃曉明老師的一句話就是，我不要你覺得，我要我覺得。但面對后浪的消費主權的養(yǎng)成，你要你覺得已經(jīng)行不通了，而是后浪自己覺得。

這就是直播為什么強調雙向互動，只要主播一個錯誤，就能讓粉絲們瞬間倒戈，這也是李佳琦為什么會在一個不粘鍋上吃了大虧的原因。

這讓新時代的直播有了很多種可能性，用戶互動性更強，對主播的參與感更強。

直播不是電視購物的第二個原因是人群發(fā)生了變化，過去購買電視購物用戶很多都是信息不對稱老年用戶，而今天的直播基本主力年輕人，人群的變化讓直播購物發(fā)生了巨大的變化，這兩點也就決定了直播比電視購物溝通效率更高，信任感更強，價值更大。

02 | 直播大爆炸背后實際是明星的造星革命

順著上個思路，我們繼續(xù)思考一件事情，為什么直播會在今天這個點爆發(fā)？

是因為5G技術？還是因為移動時代到來？還是因為所謂的疫情的影響。

我覺得都沒有抓住本源，本源是用戶的自我意識和自我造星的崛起。

你們去看娛樂綜藝節(jié)目，為什么沒有作品的流量明星橫行，他們除了臉好看，歌唱的好聽嗎？

想想上一個時代出現(xiàn)的四大天王，通過單一媒介傳播，再輔助以內容，比如出專輯這些豐富的內容管理，明星的造星途徑單一化，用戶毫無選擇誰成為明星的權利。

而直播則把造星的規(guī)則進行了全新的改變，讓粉絲成為了新的規(guī)則的主導，每個人都有權利發(fā)出自己愛的光芒，誰都有權利去選擇自己的愛豆，這個翻天覆地的大變化，從直播中得以實現(xiàn)。

03 |4A公司坍塌，品效合一成為可能

很多人都在說直播殺傷的是電商平臺，其實并不會，因為天然具備超強交易基因的電商，轉直播并不能，所以你很容易看到淘寶直播、拼多多直播依然干的風生水起。

真正受到殺傷的是過去傳統(tǒng)的4A公司，4A公司是最難以讓品牌主品效合一的，自己既無法在媒介時代自己控制內容，又沒有辦法自己控制渠道，因為渠道已經(jīng)碎片化了。

所以喊了很多年的品效合一這個市場營銷的概念，十分容易的就在直播這套體系里實現(xiàn)了。

直播是一個最直接既能達到品牌效果傳播，又能達到賣貨效果的產(chǎn)物。

你的品牌勢能越強，你和直播間談判議價能力也就越強。

為什么很多品牌會被直播間壓價壓的那么厲害，歸根結底是你的品牌力不夠。

很多人平時不注意品牌的投入建設，到了關鍵時刻，產(chǎn)品沒有特色，除了價格一條戰(zhàn)斗路線，就毫無博弈的手牌，這才是問題的根源。

04 | 不是直播不行了，而是你的品牌不行

在中國很多人做生意透著一種精明，外加透著一股子投機的味道。

為什么這么說，總是希望有一個既不用冒險，又能賺大錢的生意。

就是既要，又要，但既不愿意又不愿意。自己明明就是個貨，沒有投入打造過品牌，但卻又想自己還有高議價能力。

平時一談到做品牌，占據(jù)微笑曲線上游，去做研發(fā)，去做投入搞核心競爭力，一股子不愿意。

最后就把希望寄托在各種各樣的春藥上，希望一吃就雄起。既不考慮自己身體是不是受得了，也不考慮自己長遠有沒有效果，沒想著補腎，總想著吃猛藥。

不信奉長期主義的學習，只相信療程短，見效快。一般喜歡療程短，見效快，買回去的藥丸都是面粉做的，我們叫心理安慰劑。

同樣回到直播這件事上，這些總想吃猛藥的商家們總愛問幾句話：

有沒有紅利，是不是價格便宜就可以買到流量？

是不是去聽了某個課就會怎么樣？是不是搞直播就馬上就行了，是不是學了私域流量就厲害了。

這些人總是有一種病，叫短視綜合征，總喜歡療效快，療程短，還便宜。

一般這種病其實并沒有藥可以治療，搞不好還容易一劑猛藥下去就死翹翹了。

前幾天去拜訪一個客戶，客戶就講了一個故事，之前客戶是做培訓的，然后講了一個有效的方法，結果聽課的客戶不管不顧自己的服務能力，結果一下子廣告投放流量過大，服務接不住，資金鏈斷裂死掉了。

05 | 什么企業(yè)適合搞直播？

在企業(yè)搞清楚什么適合搞直播之前，首先要知道，直播只是治療你產(chǎn)品的一種藥。

有的病適合吃這個藥，有的不適合吃。

企業(yè)吃之前，要看幾個重要的指標：

1. 你的產(chǎn)品屬不屬于直播喜歡的品類

有一些復雜交易的產(chǎn)品天然不太適合直播，或者說沒有利用直播來交易的必要性。比如日常生活的標準品。

同樣是我的一個做品牌的朋友講了一個例子，像衛(wèi)生巾這樣的產(chǎn)品，你就很難去做直播，因為本來就是沒辦法展示體驗和感受產(chǎn)品，你即使描述了，賣的好也不是直播效果，可能是價格沖動導致的，這反而傷害用戶的體驗。

2. 你有沒有合適的主播

主播真的不是一個人人都可以干的工作與工種，入門及其簡單，但做到優(yōu)秀非常難。

你要天然有內容，有話題，有鏡頭感，有營銷的直覺。

一場直播時間這么長，你在這兒干巴巴來來回回幾句話，肯定吸引不了用戶。

再比如我的形象氣質，這一上去巨掉粉，沒有鏡頭感，怎么播也播不出來。

再比如你真要體力強大，別播到一半體力不支暈倒了。

再比如你專業(yè)能力不夠，沒有做過BA，不是一個優(yōu)秀導購，總是差點意思。

你也要有很好的營銷提煉能力，為什么羅永浩可以干直播，確實是因為羅永浩的營銷能力太強了，舉個我自己看到的例子，比如老羅推薦一個電動牙刷，他很容易打動大家，其中我記得他如果有個女性朋友借助在你家，你好意思讓他用一次性牙刷嗎？我聽完真的乖乖下單買了一把，因為我確實需要這個社交貨幣。

這就是真正的營銷的感覺。這是種天賦，不是誰都可以學得來的。

3. 你有沒有合適的流量

很多企業(yè)可以做直播，確實是因為企業(yè)在私域流量時代本來就積累了非常多的私域流量，所以，有流量干起直播來事半功倍。

很多企業(yè)并沒有自己的合適的流量，就干一個人面對一個人干起直播。

我只能說，這真的很需要勇氣，讓我沒人和我互動自言自語一晚上，我會抓狂的。

06 | 直播救不了差產(chǎn)品

為什么現(xiàn)在突然出現(xiàn)了直播不好做的原因，是因為產(chǎn)品開始出現(xiàn)過剩了。

全世界都在推貨，可是做一個好的產(chǎn)品本來就是一個慢工出細活的過程。

一個好的產(chǎn)品有清晰的價格戰(zhàn)略，清晰的定位戰(zhàn)略，更有苦心經(jīng)營的品牌價值。

很多人沒有想清楚直播是什么，盲目上直播賣貨，結果當然賠本賺吆喝，因為你和直播間的博弈能力太弱了。

這就像有幾年，一直喊商業(yè)地產(chǎn)讓品牌活不下去了，這個世界確實有時候不公平。

因為得到的，會讓它擁有更多。失去的，則連同僅有的也奪去。

當初你博弈不過商業(yè)地產(chǎn)，今天你同樣也博弈不過直播間，過去你也沒有博弈過天貓。

你走到哪兒都是弱者，什么流量紅利機會都輪不到你。

我也曾經(jīng)經(jīng)歷過這個階段，就是那種自己很不行，很不行的階段。跟誰談合作，誰都不理你。

找個采訪都困難重重。

我開始以為是自己運氣不好，后來發(fā)現(xiàn)問題了，主要是自己稿子寫得爛。你就沒有啟動的勢能。

而很多品牌，從來不承認是自己的產(chǎn)品到底打磨的有沒有故事，有沒有獲得他人的信任，有沒有品牌力，而是天然認為我就是應該不花錢占便宜讓李佳琦給我免費推，說說多少人是這樣想的。

所以也就活該你，總是倒霉了。即使天道變化，運勢倒轉，也同樣輪不到你。

07 | 直播會把中國所有品牌重做一遍

好了，前面把你們批評了一番，在文章末尾好歹要給大家鼓勁打氣了。

我相信還有很多企業(yè)依然陷入在疫情的負面情緒之中，還在幻想可以有報復性消費。

我覺得報復性消費大概率不會回來了，同時整個商業(yè)世界也不會重新回到以前了。

大家要接收疫情的新常態(tài)了，就是如何在疫情這種場合下重新啟動自己的業(yè)務。

我覺得這反而帶來了一個前所未有新的機會，那就是用直播重構自己。

直播一定會把所有優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的品牌重做一遍，不要懷疑，大膽擁抱。

但也別當做萬能藥，可以包治百病。