媒體融合助推二次成長，廣電借抖音布局新內(nèi)容生態(tài)

在短視頻時(shí)代，大眾的行為模式和社交習(xí)慣，甚至媒體行業(yè)的格局都已經(jīng)發(fā)生巨大的改變。無論是娛樂形式還是思想輸出，更新迭代與跨越時(shí)空限制都是唯二的必備標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上，內(nèi)容生產(chǎn)的寬度與深度永遠(yuǎn)是不變的行業(yè)追求，這也給廣電系主持人提供了新的轉(zhuǎn)型機(jī)遇和發(fā)展空間。

近日，在抖音站內(nèi)，傳媒內(nèi)參發(fā)現(xiàn)，王芳、勞春燕、劉芳菲、金龜子、春妮、張丹丹等上百位主持人參與了由抖音發(fā)起的“為你讀書”活動(dòng)，這些廣電系主持人通過各具辨識(shí)度的風(fēng)格向讀者推薦書籍，在新媒體端口迸發(fā)出新的生機(jī)，不僅創(chuàng)新了知識(shí)傳播和思想輸出新的表達(dá)方式，也實(shí)現(xiàn)自身IP價(jià)值、文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的多重升維。

此次上百位主持人通過“為你讀書”活動(dòng)規(guī)?；钴S在抖音平臺(tái)，這一定程度上表明，主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音已經(jīng)由最初的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槌B(tài)化的持久戰(zhàn)，從日常的生活分享邁向更為垂直化、專業(yè)化和常態(tài)化的內(nèi)容IP打造，從小打小鬧的試水進(jìn)入到體系化和系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型的過渡階段。

瞄準(zhǔn)“知識(shí)帶貨”，一場新形式的思想價(jià)值輸出

近幾年，“帶貨”能力開始成為評(píng)判各類媒體品牌價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，當(dāng)然，這里的“帶貨”絕非僅指狹義上的銷售，更多的是指廣義上的知識(shí)文化輸出、正向理念傳播、價(jià)值觀輸出等。

隨著5G技術(shù)的加持與受眾日益提升的文化娛樂需求，直播和短視頻這種具有強(qiáng)大受眾覆蓋力的傳播形式正逐漸駛?cè)氪蟊妭鞑サ恼墸蔀橹髁鲀r(jià)值觀輸出的新形式。

此次抖音APP聯(lián)合廣電30+媒體共同發(fā)起了“為你讀書”系列活動(dòng)，推薦的書籍類型涵蓋健康、歷史、人文、親子、育兒、人際交往等各個(gè)領(lǐng)域，廣電旗下春妮、王芳、金龜子、方瓊、王小騫等在內(nèi)的百位主持人，碎嘴許美達(dá)、劉媛媛、楊家成英語等抖音站內(nèi)達(dá)人均參與其中。

比如，北京電視臺(tái)主持人春妮首次在抖音直播，春妮不僅分享了《故宮六百年》《皇帝怎么吃》《皇帝怎么玩》《宮里過七夕》《宮里過中秋》等優(yōu)質(zhì)書籍，還和網(wǎng)友互動(dòng)講述了明代“寵妻狂魔”成化帝和萬貴妃的傳奇愛情故事。在介紹《故宮六百年》時(shí)，春妮現(xiàn)場連麥了該書的作者、著名歷史學(xué)家閻崇年。

在直播過程中，主持人方瓊為大家推薦并品讀多部與“吃”有關(guān)的好書——由舌尖上的中國節(jié)目美食顧問董克平創(chuàng)作的《尋味兒》和權(quán)威營養(yǎng)專家王旭峰編撰的《中國人該怎么吃》。節(jié)目主持人金龜子，也在抖音直播間里獻(xiàn)上了精彩內(nèi)容，她和作家段立新老師一起，在直播間和用戶聊寫作小妙招，分享閱讀帶來的快樂。

此外，在本次活動(dòng)中，北京理工出版社、磨鐵圖書、中國婦女出版社還聯(lián)合廣電媒體準(zhǔn)備大量低價(jià)折扣圖書，并為“圓夢精靈圖書館”公益項(xiàng)目捐贈(zèng)兒童圖書，廣電媒體還在直播間連麥山區(qū)的留守兒童，為他們送上學(xué)習(xí)和娛樂用書等。

百位文化名人齊聚抖音，帶領(lǐng)受眾感知閱讀的驚喜、體會(huì)文字的力量，在廣電主持人的號(hào)召力激發(fā)下，更多大眾也積極參與到此次活動(dòng)中來，以直播+短視頻的方式、提煉一本書的核心，分享一本書的內(nèi)涵。截至目前，抖音“為你讀書”活動(dòng)，已有千萬量級(jí)用戶觀看相關(guān)直播，活動(dòng)內(nèi)發(fā)布短視頻超3870個(gè)，累計(jì)播放量超5億次。

作為大眾媒介的產(chǎn)物，廣電主持人本身就具備專業(yè)的素質(zhì)，懂得如何與受眾溝通，此次“為你讀書”活動(dòng)，主持人通過發(fā)揮自身在新媒體端口的影響力和號(hào)召力，通過瞄準(zhǔn)知識(shí)帶貨將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢繼續(xù)延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了更為廣泛、有效的傳播。

對(duì)于抖音平臺(tái)來說，通過活動(dòng)加速文教品類主持人、名人的引入，也有利于幫助主持人在抖音站內(nèi)優(yōu)化變現(xiàn)路經(jīng)，這也撬動(dòng)了區(qū)域廣電的資源，以臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的形態(tài)來擴(kuò)大抖音圖書的影響力。

主流網(wǎng)紅適配進(jìn)階，廣電拓寬了主流化邊界

在新的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播格局下，短視頻作為一種輕量化、移動(dòng)化、碎片化的信息傳播載體，與大眾的媒介使用習(xí)慣和信息接收需求高度契合，并開始在大眾傳播中扮演日益重要的角色，成為常見的信息呈現(xiàn)和獲取方式，隨著視頻化的信息傳播走向主流，入駐短視頻平臺(tái)已成為廣電媒體創(chuàng)新傳播形式、搶占話語高地的首要選擇，這就需要廣電媒體從生產(chǎn)方式、內(nèi)容定位、傳播方法、技術(shù)突破等方面上不斷探索，進(jìn)而拓寬了主流化傳播邊界，實(shí)現(xiàn)進(jìn)階。

以廣電的內(nèi)容底蘊(yùn)、廣電人的內(nèi)容創(chuàng)作力來說，入駐短視頻平臺(tái)進(jìn)行新形式的思想價(jià)值輸出，無論就其知名度還是專業(yè)度，較之其他的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，廣電系主持人都將具有更長的生命周期。無論是跟著方瓊學(xué)習(xí)健康妙招，還是跟著金龜子學(xué)習(xí)育兒方法，在大眾的認(rèn)知里，這些都是主持人們最擅長的領(lǐng)域，按照這個(gè)邏輯，廣電從專業(yè)角度出發(fā)，打造一場場優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容直播，逐步形成有文化、有意思、有調(diào)性的內(nèi)容生態(tài)，最終將形成廣電獨(dú)有的內(nèi)容壁壘，服務(wù)較以往量級(jí)更龐大的受眾。

比如，參與此次活動(dòng)的主持人王小騫在抖音平臺(tái)通過深入淺出、簡潔生動(dòng)的講解分享自己的育兒經(jīng)驗(yàn)和婚姻與家庭心理指導(dǎo)方面的專業(yè)知識(shí)，并在一年多的的時(shí)間積累了229.8萬粉絲。

抖音作為巨大的流量入口，其平臺(tái)用戶的年齡、群體等覆蓋面廣，不僅為此次活動(dòng)提供了基礎(chǔ)的用戶來源通道，更成為廣電系主持人轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的新戰(zhàn)場。事實(shí)上，做短視頻、做直播并非廣電系主持人的降維打擊，這僅是其迎接“新興廣電時(shí)代”的重要切入口。

包括深圳衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、金鷹卡通等在內(nèi)的廣電媒體及其主持人結(jié)合自身調(diào)性和特色，發(fā)起了多場與讀書相關(guān)的直播活動(dòng)，因其內(nèi)容的深刻性與實(shí)用性，不斷向外輻射突破圈層。在全媒體時(shí)代，未來廣電媒體也將以更為常態(tài)化、更具參與感、更有互動(dòng)性的形式，去擁抱抖音這個(gè)新軌道。

直播和短視頻創(chuàng)造了溝通交流的生活化情境，它的魅力并不僅僅在于獲得有價(jià)值的內(nèi)容，而是參與到彼此陪伴、情感連通的情境中，這就需要媒體人放下身段，從互動(dòng)方式以及平等語態(tài)的視角實(shí)現(xiàn)與受眾重新鏈接。而較傳統(tǒng)的單方面信息傳遞來講，直播和短視頻最大的優(yōu)點(diǎn)在其互動(dòng)性，主持人在此次活動(dòng)中與受眾一來一往的交流中，遵循內(nèi)容主線做適當(dāng)機(jī)動(dòng)調(diào)整，這都在可控的范圍內(nèi)，最終呈現(xiàn)的效果也會(huì)更好。

對(duì)于媒體融合而言，做大做強(qiáng)主流輿論，提升主流媒體傳播影響力、感染力，普及科學(xué)文化知識(shí)，傳播主流文化，這是媒體融合的目標(biāo)，也是主流媒體的責(zé)任，此次“為你讀書”活動(dòng)以大眾易于接受的娛樂形式，普及專業(yè)知識(shí)與生活常識(shí)，這不僅是廣電人的義務(wù)，更是每個(gè)圈層內(nèi)聲量領(lǐng)袖的義務(wù)。

迸發(fā)出新能量，廣電在抖音實(shí)現(xiàn)二次成長

在PGC時(shí)代，好的節(jié)目形式是廣電媒體一以貫之的法寶，而放在如今這個(gè)“百花齊放”的時(shí)代，受眾卻不可避免的會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。在“人人是媒體”的今天，不僅內(nèi)容的生產(chǎn)方式要快速迭代，內(nèi)容本身更要比誰的更深、更專、更廣，而這恰好是廣電在抖音進(jìn)行內(nèi)容輸出的強(qiáng)勢之處。

術(shù)業(yè)有專攻，依靠專業(yè)知識(shí)吸引粉絲，不搞流量大水漫灌，精準(zhǔn)吸引有需求的粉絲，這樣反而效率更高、粘性更強(qiáng)，所帶來的帶貨轉(zhuǎn)化也是更優(yōu)的。就目前來看，入駐抖音平臺(tái)的廣電主持人，粉絲超百萬級(jí)的不在少數(shù)，廣電系MCN的積極參與，不僅帶來了更豐富多元的帶貨主體和內(nèi)容，且基于這種偏知識(shí)性的專業(yè)解讀，還能夠在最大限度上保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升受眾的信賴度，促進(jìn)平臺(tái)向著場景化與品質(zhì)化的方向發(fā)展。

此外，抖音也通過日常的活動(dòng)運(yùn)營，不斷激發(fā)站內(nèi)主持人的活躍度，進(jìn)而構(gòu)建主持人的內(nèi)容生態(tài)，比如抖音聯(lián)合全國多家媒體及上百位知名主持人推出的“Dou才Dou藝主持人”直播活動(dòng)，通過主持人分享日常生活展現(xiàn)出專業(yè)鏡頭外有趣的一面，主持人方瓊也通過“Dou才Dou藝主持人”直播活動(dòng)入駐抖音，3個(gè)月后，憑借專業(yè)的生活知識(shí)與獨(dú)到的美食見解吸粉300萬，在此次“為你讀書”的直播電商首秀中，方瓊也達(dá)成了百萬銷量。

可以看出，廣電系主持人由大屏向小屏的過渡與轉(zhuǎn)變，無論是育兒、情感、健康還是純知識(shí)領(lǐng)域，都使其展露出與以往不同的“接地氣兒”的一面，多元化的人物性格豐富了主持人的IP形象，并通過提升粉絲粘性、擴(kuò)大粉絲圈層，實(shí)現(xiàn)其IP的品牌增值，這對(duì)于開發(fā)跨界直播帶貨的潛力來說，無疑是最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而抖音直播音浪、電商變現(xiàn)、流量收益等多元化營收方式也拓寬了廣電系主持人的變現(xiàn)方式和商業(yè)價(jià)值。據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品抖音、西瓜視頻、今日頭條等，也會(huì)針對(duì)主持人以及廣電開展更為常態(tài)化活動(dòng)，給予站內(nèi)主持人持續(xù)的孵化指引與扶持。

短視頻時(shí)代的到來，伴隨的是傳統(tǒng)媒體融合的進(jìn)一步深化。從落地平臺(tái)到構(gòu)建自身內(nèi)容生產(chǎn)與傳播體系，一直以來，廣電媒體都在借助以抖音為代表的新媒體，探索新的生產(chǎn)模式和市場角色的轉(zhuǎn)變，迎合大眾新的文化娛樂需求。以此次“為你讀書”活動(dòng)為代表，近年來廣電媒體推出了一大批形式新穎、語態(tài)鮮活、內(nèi)容多元、節(jié)奏輕快的短視頻產(chǎn)品，構(gòu)建起作為主流媒體的話語體系和輿論影響力。

廣電媒體轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)是打造新型的主流媒體，通過契合“短視頻化”的傳播語境，加強(qiáng)與新媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，打造精準(zhǔn)的傳播端口，努力讓宏大的硬主題“軟著陸”，擴(kuò)大媒體的傳播聲量，不斷疊加傳播效果，以提升在互聯(lián)網(wǎng)輿論場的引領(lǐng)力。

抖音為廣電系主持人打開流量入口，廣電媒體則通過打造新內(nèi)容生態(tài)，反哺平臺(tái)的流量成長。整體而言，這一場以讀書為主題的聯(lián)動(dòng)不只是雙方的優(yōu)勢互補(bǔ)，更是短視頻時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合，從最初的“短兵相接”到如今的互為依托，廣電也在抖音迸發(fā)出新能量，實(shí)現(xiàn)二次成長。