范以錦：有些媒體融合是偽融合

范以錦暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院名譽院長、教授、博士生導(dǎo)師

曾任南方報業(yè)傳媒集團(tuán)黨委書記、管委會主任、南方報業(yè)傳媒集團(tuán)公司董事長、南方日報社社長

要把媒體做大做強(qiáng)，不只是要推動媒體的融合轉(zhuǎn)型，而且還要提出更高的要求，那就是深度融合。這是國家的重大決策，也是媒體自身生存發(fā)展的必由之路。

面對快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，媒體轉(zhuǎn)型大體經(jīng)歷了這么幾個階段：復(fù)制—相加—疊加—偽融—融合—深融。相加、疊加,是不能解決問題的。經(jīng)過艱難的探索之后，媒體機(jī)構(gòu)認(rèn)識到，只有進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型才能取得實質(zhì)性的進(jìn)展,而國家層面也力推媒體的融合轉(zhuǎn)型。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，拉開媒體融合發(fā)展的大幕。

此前此后，不少媒體進(jìn)行了探索，但有的并非真正融合。比如大家熟悉的“中央廚房”建設(shè)，有的做得不錯；有的就走個形式而已，以為構(gòu)建起“中央廚房”就是融合了。有的媒體機(jī)構(gòu)要求下屬媒體采寫的稿件都推送到中央廚房，然后內(nèi)部各家媒體都到“中央廚房”去取。這能稱得上融合嗎？如果不從源頭上抓起，各媒體都到“中央廚房”抓取相同的稿件，同質(zhì)化必然愈來愈突出。所以，有些“相融”其實是偽融合。

走出偽融的誤區(qū)，真正實現(xiàn)相融、深融，媒體轉(zhuǎn)型才能成功。深融，要創(chuàng)新體制機(jī)制，要抓人的融合這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有一種說法深融就是“合而為一”“一次采集，多次分發(fā)”。但實施起來，也有可能走樣。

如果只是機(jī)構(gòu)和人員的簡單的“合而為一”，沒有頂層的良好設(shè)計、沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)流程的創(chuàng)新方案、沒有激勵機(jī)制，“合而為一”“一次采集，多次分發(fā)”也許只能生產(chǎn)出傳統(tǒng)媒體和新媒體共享的同質(zhì)化產(chǎn)品。

深融，要使媒體原有的傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，又要確保新媒體創(chuàng)意產(chǎn)品層出不窮。深融，還要重視如下兩方面：

其一，構(gòu)建好平臺。無法與商業(yè)平臺比拼用戶量怎么辦？建立垂直用戶群，把最需要爭取的用戶引流到自己的領(lǐng)域，打造自己有特色的平臺，同時也借助商業(yè)平臺擴(kuò)大自己的影響力。

其二，尋找自身發(fā)展的路徑。不同媒體的定位、承擔(dān)的任務(wù)不同，其融合的路徑也不同。

都市報與機(jī)關(guān)報就有很大不同，比如華西都市報走的是“兒子”取代“老子”的模式。華西都市報創(chuàng)辦了封面新聞，自然就是封面新聞的“老子”了。由于華西都市報的影響力越來越弱，封面新聞影響力越來越大，華西都市報的報社建制被取消，由封面?zhèn)髅焦绢I(lǐng)導(dǎo)。

然而，黨委機(jī)關(guān)報是不能像華西都市報那樣把報社的建制取消的，這是由黨報的性質(zhì)及其地位、作用所決定的。南方日報社就走出自己獨特的路子。該報社的新媒體南方+已形成較大的影響力，至少在廣東范圍內(nèi)得到了黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

在深度融合的體制機(jī)制創(chuàng)新中，他們堅持：領(lǐng)導(dǎo)一體化，即南方日報編輯部各部門的負(fù)責(zé)人兼南方+的領(lǐng)導(dǎo)班子成員；采編人員一體化，他們既是紙媒記者，又是南方+記者；內(nèi)容生產(chǎn)一體化，采訪時給新媒體和紙媒分別提供量身定做的產(chǎn)品，從源頭上保證不同媒體的差異化；經(jīng)營一體化，新媒體與傳統(tǒng)媒體捆綁經(jīng)營中，可以增加附加值；業(yè)績考核一體化，無論在紙媒上發(fā)稿還是在新媒體上發(fā)稿一樣列入業(yè)績統(tǒng)計，與切身利益捆綁在一起，激勵員工共同推動媒體深度融合。

即便是同類的都市類媒體，其深度融合也未必走同樣的路子。比如南方都市報就沒有走華西都市報那樣的路子，他們的深融是“媒”與“智”的合而為一——發(fā)力“媒體+智庫”，打造南都大數(shù)據(jù)研究院，使媒體的融合整體往智媒縱深發(fā)展。其依然高舉“南都”紙媒長期形成的品牌影響力的旗幟，并將“南都”內(nèi)容延伸到新的一翼，做到兩個兩翼齊飛：紙媒與南都音頻等新媒體共同通過傳播營造南都品牌影響力；媒體與智庫相輔相成，互相促進(jìn)，既解決了傳播平臺影響力的問題，又找到了支撐生存發(fā)展的商業(yè)模式。

9月8日，由國家廣播電視總局、北京市人民政府指導(dǎo)，中共北京市委宣傳部、北京市廣播電視局主辦的中國廣電媒體融合發(fā)展大會上，中國傳媒大學(xué)的曾祥敏發(fā)表了題為《媒體融合縱深發(fā)展“合”的本質(zhì)與“分”的策略》的論壇分享，其對南都智庫延伸媒體價值鏈的點贊，引發(fā)與會者強(qiáng)烈關(guān)注。

盡管各紙媒機(jī)構(gòu)的做法不同，但深度融合的思路及某些做法是可以互相啟發(fā)的，借鑒與自創(chuàng)結(jié)合，尋找深融的新路子。